Startups suchen die Öffentlichkeit – schließlich werden Kunden und Investoren durch Medienberichte erst auf junge Unternehmen aufmerksam. Beim Kontakt mit Journalisten lauern jedoch reichlich Fettnäpfchen, wie unser Gastautor Marcus Prosch am Beispiel des Startup-Mitarbeiters Tim berichtet.
Nennen wir ihn Tim, den engagierten jungen Social Media-Mitarbeiter eines E-Commerce-Startups. Tim war über einen von mir initiierten Bericht zu seinem Unternehmen im Handelsblatt derart erfreut, dass er dem Redakteur prompt eine E-Mail geschrieben hat, mit der Bitte, diesen „Super-Beitrag“ doch auch auf Handelsblatt.de zu veröffentlichen (!) und dabei unbedingt auf den Webshop zu verlinken (!!), denn das würde ihm total helfen (!!!). Als ob das nicht schon genug wäre, bot Tim zudem an, sich für dieses Entgegenkommen mit Produkten seines Startups erkenntlich zu zeigen (!!!!).
Der Redakteur – zum Glück mit Sinn für Humor – leitete mir in meiner damaligen Funktion als Sprecher des Gesellschafters dieser E-Commerce-Firma Tims E-Mail weiter, mit folgenden Worten: „Lieber Herr Prosch, ich hoffe sehr, dieser Vorschlag ist der Unbedarftheit Ihres jungen Unternehmens geschuldet und ist keinesfalls der neue Stil Ihres Hauses, denn das würde mich sehr wundern.“ Na sauber! Danke Tim! Willkommen in der Welt des Pressesprechers.
Diese Begebenheit, inzwischen sechs Jahre her, zeigt exemplarisch, wie es eben nicht funktioniert, das Zusammenspiel zwischen Startups und Journalisten.
Klar, durch Tims Social-Media-Brille betrachtet war sein Handeln absolut nachvollziehbar. Aus seinem Blick zählt jeder Klick. Jede Verlinkung kann er im Handumdrehen viral gehen lassen. Damit kennt er sich aus. Die Arbeitsweise eines Journalisten hingegen ist ihm ebenso fremd wie dem Eskimo ein Wüstensturm.
Ändert eure Perspektive
Im Zusammenspiel mit Journalisten gibt es viel zu beachten. Ich werde zum Beispiel oft gefragt, ob ich Gründer dabei unterstützen könne, in die Medien zu kommen, denn das würde ihnen enorm helfen. Doch darum geht es nicht! Wechselt die Perspektive. Warum sollte ein Journalist über euer Startup berichten? Was ist eure Story? Was macht euch einzigartig?
Wer die Aufmerksamkeit von Journalisten erlangen will, muss sie überzeugen. Mit einer News, die diesen Namen verdient, mit einer Story, die für die Leserschaft relevant ist. Allein das zählt. Es ist nicht der Job eines Redakteurs, euch zu helfen.
Bevor man überhaupt auf Journalisten zugeht, gilt es, sich darüber im Klaren zu sein, was das Ziel der PR-Maßnahme ist. Geht’s um eine Information, die mehrere Medien aufgreifen sollen, etwa eine erfolgreich abgeschlossene Finanzierungsrunde, oder um eine Gründungsstory, in der ihr ein Marktproblem erörtert und euren Lösungsansatz aufzeigt? Für die erst genannte Botschaft bietet sich eine breit gestreute Pressemeldung an, für das zweite Beispiel ein Interview oder Unternehmensportrait, das man einem ausgewählten Medium exklusiv anbietet.
Jede Kommunikationsmaßnahme setzt eine Kommunikationsstrategie voraus. Nehmt euch die Zeit, eure Kernbotschaften herauszuarbeiten. Denn ebenso wie das Deck für Investoren muss auch das Deck für Journalisten eine Story erzählen, die verständlich und mitreißend ist. Eure Story!
Um Journalisten für eine Botschaft zu gewinnen, müsst ihr euer Unternehmen in wenigen Sätzen erklären können, ohne Buzzwords und Bullshit-Bingo. Habt bei der Auswahl der Medien nicht nur die renommierten Publikationen wie Handelsblatt, FAZ oder WiWo im Blick. Die entscheidende Frage ist, wo ihr eure Zielgruppe seht und welche Medien sie konsumiert. Da seid ihr richtig!
Lest diese Medien regelmäßig, um euch ein Bild davon zu machen, wie sich die Redaktion der Themen annimmt, die sie für ihre Leserschaft beleuchtet. Merkt euch die Namen der Autoren. Wer regelmäßig über Social Startups oder Fintechs berichtet, ist euer Ansprechpartner, wenn ihr in diesen Bereichen aktiv seid.
Journalisten erhalten hunderte Pressemeldungen und Mails am Tag. Wählt eine knackige Headline und Betreffzeile. Und stellt nicht nur euer Unternehmen dar. Journalisten schätzen Branchenwissen und die Einordnung eures Themas in den Markt, den ihr aufmischen wollt.
Perfektes Timing ist entscheidend
Ebenso wichtig wie die Auswahl des Mediums ist das Timing. Kündigt nichts an, was ihr nicht halten könnt. Bevor man öffentlichkeitswirksam kommuniziert, sollte man erst mal liefern und etwas vorweisen können. Das erhöht die Ernsthaftigkeit eures Ansinnens. Dabei stets seriös zu informieren, versteht sich von selbst, denn die Wahrheit holt euch irgendwann ein – als PR-Wüstensturm.
Wie man eine Pressemeldung aufsetzt, ist ein eigenes Thema und würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Nur soviel: Das Wichtigste gehört an den Anfang. Aber mit Texten allein ist es ohnehin nicht getan. Bilder sagen mehr als 1000 Worte, bewegte Bilder umso mehr. Beschäftigt euch mit Video-PR und zielgruppen-relevanten Inhalten. Für die eigene Website oder den LinkedIn-Auftritt bieten sich Kurz-Videos an. Baut euch einen Blog beziehungsweise ein Magazin als Sprachrohr für eigene Themen auf und füllt diesen Kanal regelmäßig mit spannenden Inhalten.
Fazit: Viele Startups denken nicht rechtzeitig über ihre Kommunikation nach. Ein Fehler! Wer sein Unternehmen zum Erfolg führen will, muss die Corporate Story bereits im Businesskern verankern. In Geschichten zu denken und diese authentisch zu vermitteln, ist für jede Zielgruppenkommunikation essentiell, seien es die eigenen Mitarbeiter, Investoren oder Journalisten.
Richtig angegangen trägt Medienarbeit signifikant zur Bekanntheit eines Unternehmens bei und schafft die Voraussetzung für weiteres Wachstum. Lasst euch von einem Kommunikationsexperten beraten, wenn ihr (noch) nicht über das nötige Know-how verfügt.
Die Geschichte mit Tim ging übrigens wie folgt zu Ende: Ich klingelte umgehend bei dem Redakteur durch, den ich seit vielen Jahren kenne, und wir mussten beide lachen. Und Tim: Der weiß inzwischen auch, wie es läuft, das Zusammenspiel mit Medienvertretern.
