Henning Heesen ist B2B-Sales Profi aus Leidenschaft. Als Sohn eines Stahl-Einzelhändlers hat er Sales von der Pike auf gelernt, später als Co-Founder mehrere Startups mit aufgebaut und dort den internationalen Vertrieb verantwortet. Heute berät er als B2B-Sales- und Go-to-Market-Trainer mit seinem Unternehmen Henning Heesen & Company verschiedenste Unternehmen.
Munich Startup: Viele Münchner Startups verkaufen anfangs eher „aus dem Bauch heraus“. Welche drei Schritte empfiehlst du GründerInnen, um aus ersten Zufallsdeals einen wirklich wiederholbaren Sales-Prozess zu machen?
Henning Heesen: Die meisten Startups machen anfangs gar nichts falsch. Gründer verkaufen selbst, lernen den Markt kennen und gewinnen die ersten Kunden. Der Fehler beginnt erst später, wenn dieses Bauchgefühl skaliert werden soll.
Ich würde drei Dinge empfehlen:
- Definiert euren Ideal Customer Profile (ICP). Dabei geht es nicht nur darum, wer theoretisch kaufen könnte, sondern welche Unternehmen und welche Personen tatsächlich schnell und gerne bei euch kaufen. Ich unterscheide dabei zwischen ICP Company und ICP Persona. Welche Unternehmensgröße, Branche oder Region kauft besonders schnell? Und welche Ansprechpartner entscheiden sich am häufigsten für eure Lösung?
- Dokumentiert euren Sales-Prozess. Nach jedem gewonnenen Deal solltet ihr festhalten, warum der Kunde gekauft hat, welche Fragen entscheidend waren und wie die Customer Journey aussah. So entsteht Schritt für Schritt ein skalierbarer Vertriebsprozess.
- Messt euren Vertrieb. Gute Vertriebsteams messen nicht nur Umsatz, sondern auch Conversion Rates, Sales Cycles und Deal-Geschwindigkeit. Erst wenn Vertrieb messbar wird, kann er auch verbessert werden.
Wachstum entsteht nicht dadurch, dass man mehr verkauft, sondern dadurch, dass man ein besseres Vertriebssystem entwickelt.
Wenn Vertriebsprozesse reproduzierbar sind, kann skaliert werden
Munich Startup: Ab wann sollten GründerInnen den Vertrieb nicht mehr alleine machen? Woran erkennst du, dass es Zeit für die erste Sales-Person ist – und welches Profil suchst du?
Henning Heesen: Der richtige Zeitpunkt ist erreicht, wenn der Gründer seinen Vertriebsprozess erklären und reproduzierbar machen kann. Erst dann sollte Vertrieb skaliert werden.
Den größten Fehler sehe ich darin, zu früh Verkäufer oder sogar einen Head of Sales einzustellen. Ein Head of Sales möchte in der Regel ein Vertriebsteam führen. In der frühen Phase braucht ein Startup aber Menschen, die selbst Kunden gewinnen, Erfahrungen sammeln und den Prozess gemeinsam mit dem Gründer weiterentwickeln.
Sucht deshalb für die erste Sales-Rolle keine Führungskraft, sondern jemanden, der neugierig ist, strukturiert arbeitet, gut zuhören kann und Freude daran hat, Beziehungen aufzubauen. Führung kommt später. Am Anfang zählt vor allem echte Vertriebsarbeit.
Munich Startup: Wie gehst du als GründerIn systematisch vor, um euer ideales Kundenprofil zu schärfen und eine belastbare Pipeline aufzubauen – gerade wenn es noch kaum Referenzen gibt?
Henning Heesen: Ein ICP ist nichts, was man einmal definiert und anschließend nie wieder verändert. Er entwickelt sich permanent weiter. Ich empfehle, mindestens alle drei Monate alle Won-, Lost- und – wenn vorhanden – auch Churn-Deals zu analysieren.
Die W-Fragen
Welche Unternehmen haben besonders schnell gekauft? Welche haben lange gebraucht oder gar nicht gekauft? Welche Kunden sind später wieder abgesprungen? Genau das gleiche gilt für die Ansprechpartner. Welche Personas kaufen besonders schnell? Welche benötigen viele Abstimmungsschleifen? Welche entscheiden sich am Ende gegen euch?
Aus diesen Erkenntnissen entwickelt sich Schritt für Schritt ein immer schärferes Bild des idealen Kunden. Gleichzeitig verbessert sich dadurch automatisch die Zielkundenliste für Marketing und Vertrieb. Viele Unternehmen suchen ständig neue Leads. Ich glaube, erfolgreicher ist es, die richtigen Leads zu finden und den ICP kontinuierlich anhand echter Kundendaten weiterzuentwickeln.
Munich Startup: Viele Startups tun sich schwer mit Preisfindung und verhandeln jeden Deal neu. Was rätst du beim Thema Pricing-Strategie und Angebotsstruktur, damit Sales skalierbar bleibt und nicht im Einzelfall-Chaos endet?
Henning Heesen: Der Preis sollte sich niemals am Wettbewerb orientieren, sondern an der maximalen Zahlungsbereitschaft des Kunden und dem geschaffenen Mehrwert. Wenn jeder Deal individuell kalkuliert wird, ist das häufig ein Zeichen dafür, dass das Angebot noch nicht klar genug definiert ist.
Ich empfehle, standardisierte Leistungspakete zu entwickeln und diese kontinuierlich weiterzuentwickeln. Ob Basic, Professional und Enterprise oder Value-based Pricing pro Nutzer, Standort oder Lizenz – wichtig ist, dass Kunden schnell verstehen, welches Paket für sie den größten Nutzen bietet.
Standardisierung macht Vertrieb schneller, einfacher und deutlich besser skalierbar.
Erst kommt Vertrauen, dann der Sales
Munich Startup: Welche wiederkehrenden Fehler siehst du bei Startups im B2B-Sales – speziell im deutschsprachigen Raum – und welche einfachen Maßnahmen können GründerInnen sofort umsetzen, um ihren Vertrieb spürbar zu verbessern?
Henning Heesen: Der größte Fehler ist nicht, dass Startups zu früh über ihr Produkt sprechen. Der größte Fehler ist, dass sie zu früh verkaufen wollen. Gerade im deutschsprachigen Raum kaufen Unternehmen erst dann, wenn genügend Sicherheit entstanden ist. Und Sicherheit entsteht durch Beziehung.
Ich unterscheide drei Phasen.
- Ich kenne dich nicht. In dieser Phase direkt nach einem Auftrag zu fragen, ist Spam.
- Ich kenne dich. Auch hier ist der richtige Zeitpunkt für den Pitch meist noch nicht gekommen.
- Ich mag dich. Erst jetzt entsteht genügend Vertrauen, um ernsthaft über eine Zusammenarbeit zu sprechen.
Deshalb empfehle ich Gründern, bewusst Touchpoints aufzubauen: LinkedIn, Events, Dinner, Meetups, Webinare oder persönliche Gespräche. Jeder relevante Kontakt erhöht das Vertrauen.
Kunden kaufen am Ende keine Software, keine Agentur und kein Produkt. Sie kaufen die Sicherheit, ihre Ziele zu erreichen.
Deshalb gilt für mich: Growth follows trust.
Danke fürs Interview.
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