Der Prototyp ist entwickelt, vielleicht steht auch schon der Preis und die Webseite. Doch wann ist der richtige Zeitpunkt für den Verkaufsstart? Die meisten GründerInnen warten zu lange. Sie feilen weiter am Produkt, bevor auch nur eine Person dafür bezahlt hat. Wer die ersten KundInnen erfolgreich gewinnen will, dreht die Reihenfolge um: verkaufen, bevor das Produkt fertig ist, und es gemeinsam mit den ersten KundInnen fertig entwickeln.
Do Things That Don’t Scale
Paul Graham, Mitgründer des Accelerators Y Combinator, prägte 2013 einen Satz, den alle GründerInnen kennen sollten: „Do Things That Don’t Scale„. Seine Beobachtung: Fast jedes erfolgreiche Unternehmen hat in der Frühphase Dinge getan, die es später nicht wieder tun würde, weil sie zu aufwendig sind.
Was ist konkret damit gemeint? Stripe installierte seine Software anfangs persönlich bei den ersten KundInnen vor Ort. Airbnbs GründerInnen fotografierten selbst die Wohnungen der ersten Vermietenden. Der Smartwatch-Pionier Pebble verkaufte seine ersten Geräte über Vorbestellungen, lange bevor eine Serienproduktion existierte.
Der gemeinsame Nenner: Der Verkauf beginnt vor dem fertigen Produkt, nicht danach. Wer wartet, bis alles perfekt ist, verschenkt Kundenfeedback, das man für die Weiterentwicklung nutzen könnte.
Beispiele aus der Praxis
Wie konsequent sich das durchhalten lässt, zeigt das Münchner Software-Unternehmen Parcellab. Statt dem fertigen Produkt verkaufte das Team zunächst nur eine Vision an verschiedene Online-Händler. Mitgründer Anton Eder bringt das im Interview mit Startup Valley News auf den Punkt: „Erst verkaufen, dann kommt das Produkt! Wir haben die Vision verkauft und versucht, zahlende Kunden dafür zu gewinnen, danach haben wir mit diesen Kunden zusammen das Produkt entwickelt.“ Die ursprüngliche Geschäftsidee des Teams war zuvor an anderer Stelle gescheitert. Erst aus diesen direkten Gesprächen mit den Händlern entstand das Produkt, das Parcellab heute anbietet.
Auch das Münchner Robotik-Startup Magazino baute seinen ersten Kommissionier-Roboter TORU nicht für einen anonymen Markt, sondern für einen einzigen Pilotkunden. Nach mehreren Testeinsätzen vor Ort lieferte Magazino die ersten beiden Serienroboter aus. Weitere KundInnen wie Zalando oder Gabor Shoes kamen erst, nachdem sich das Produkt an diesem einen Pilotkunden bewährt hatte.
Early Adopters gewinnen
Der Kommunikationsforscher Everett Rogers beschrieb bereits 1962 in seiner Diffusionstheorie, warum neue Produkte nicht gleichmäßig, sondern in Wellen adoptiert werden. Ganz am Anfang stehen die sogenannten Early Adopters. Das ist eine kleine Personengruppe, die neue Lösungen ausprobiert, bevor irgendjemand sonst sie kennt. Diese Gruppe unterscheidet sich von der breiten Masse in einem entscheidenden Punkt: Sie braucht keine Bewertungen oder Referenzen. Was Early Adopters stattdessen überzeugt, ist der direkte Zugang zum Team hinter dem Produkt und die Aussicht, das Produkt aktiv mitzugestalten. Rogers beschreibt diese Gruppe zudem als überdurchschnittlich risikobereit und stark vernetzt, was erklärt, warum eine einzige überzeugte Early-Adopter-Person oft weitere KundInnen nach sich zieht.
Wo findet man Early Adopters?
Early Adopters sind selten dort, wo sich die breite Zielgruppe aufhält. Sie finden sich in spezialisierten Fachforen und Online-Communities, auf Branchenmessen und Meetups sowie im eigenen beruflichen Netzwerk. Eben überall dort, wo Menschen mit einem konkreten, ungelösten Problem aktiv nach neuen Lösungen suchen und dafür ein noch nicht perfektes Produkt in Kauf nehmen würden.
Bei Konsumprodukten findet man sie auch in Nischen-Communitys, etwa auf Instagram oder TikTok. Der Unterschied zum klassischen Influencer-Marketing ist, dass es nicht darum geht, über eine Kooperation Reichweite einzukaufen, sondern einzelne, passende Personen persönlich anzuschreiben und ihnen das unfertige Produkt zum Testen zu geben. Der Content, der dann daraus entsteht, ist ein willkommener Nebeneffekt.
Das Münchner Ökosystem nutzen
Wer in München gründet, muss diese Kanäle nicht komplett allein aufbauen. Die Startup Demo Night, veranstaltet von BayStartUP, bringt mehrmals im Jahr rund 2.000 Gäste mit Gründungsteams zusammen. GründerInnen stellen ihre Produkte dort live vor, Interessierte probieren sie direkt aus, und noch am selben Abend gibt es erstes Feedback und Kontakte.
Ergänzend dazu bieten Werk1 und die UnternehmerTUM ein Netzwerk aus Coworking-Community und Coaching. Das UnternehmerTUM TechFounders-Programm bietet auch direkten Zugang zu Industriepartnern, die für technologielastige Startups oft zu den ersten ernsthaften Pilotkunden werden.
Was sich die ersten KundInnen wünschen
Ein häufiger Reflex ist die Rabattschlacht. Doch sinnvoller ist häufig die Exklusivität. Wer als TestkundIn Zugang zu einem neuen Produkt bekommt und dabei tatsächlich Einfluss auf dessen Weiterentwicklung nehmen kann, empfindet das oft als größeren Wert als einen Preisnachlass. Early Adopters wissen um ihre Rolle im Innovationsprozess und sie wollen als PartnerInnen behandelt werden.
Top 3 Fehler
Der wohl häufigste Fehler ist, zu breit anzusprechen. Wer versucht, gleichzeitig alle möglichen Zielgruppen zu bedienen, verwässert die eigene Botschaft und verliert genau jene Präzision, die Early Adopters überzeugt. Der zweite Fehler ist Ungeduld. Wer nach der ersten Absage nur den Kanal wechselt, statt die eigene Ansprache zu verbessern, lernt nichts über die tatsächlichen Gründe dieser Absage. Der dritte Fehler ist, Feedback zwar einzusammeln, aber nicht umzusetzen.
Fazit: Je früher, desto besser
Die ersten zehn KundInnen liefern mehr als nur Umsatz. Sie liefern die Antwort auf die Frage, ob ein Geschäftsmodell trägt und ob jemand für das Produkt zahlen möchte. Wer sein Business Model Canvas bereits einmal ausgefüllt hat, kann die Rückmeldungen der ersten KundInnen direkt gegen die eigenen Annahmen zu Kundensegment, Kanal und Wertversprechen abgleichen. Je früher dieser Abgleich stattfindet, desto weniger Zeit und Geld fließen in eine Richtung, die am Markt vorbeigeht.