Marketing ist im Grunde alles, wie ein Unternehmen tut, um den Markt zu adressieren, von der Auswahl der Zielgruppen, über die zentralen Botschaften bis zu den Maßnahmen, die das Produkt sichtbar machen und Nachfrage erzeugen. Public Relations (PR) oder Öffentlichkeitsarbeit kann man als Teil davon sehen. PR kann Reichweite schaffen und Vertrauen aufbauen, zum Beispiel dadurch, dass Medien oder Branchenstimmen über ein Unternehmen berichten.
Wenn man eine Marketingstrategie entwickelt oder Marketing-Maßnahmen plant, hilft ein Blick auf das Zielbild, das man erreichen möchte. Ein starkes Unternehmen ist typischerweise in der Zielgruppe bekannt, steht für etwas Konkretes, es verkauft planbar und ist profitabel. Es macht Sinn, dieses Bild für das eigene Startup einmal durchzudenken und zu konkretisieren. Wenn man dann von diesem Zielbild aus rückwärts in die Gegenwart denkt, fällt es oft leichter, gute Entscheidungen für das Marketing zu treffen.
Kernbotschaft und Positionierung
Bevor ein einziger Euro in Sichtbarkeit fließt, gilt es, drei Fragen zu beantworten: Wer ist der prototypische Wunschkunde, welches konkrete Problem löst das Startup, und warum sollte der Kunde ausgerechnet dieses Team wählen? Das Ergebnis lässt sich in einem kurzen Satz, der Kernbotschaft, zusammenfassen. Ein Startpunkt ist folgendes Muster: ‚Wir helfen [Wunschkunde], [Problem] zu lösen, indem [Differenzierung].‘ Das funktioniert für jedes Business, etwa im B2B: ‚Wir helfen mittelständischen Unternehmen in der Prozessindustrie, ungeplante Maschinenausfälle zu vermeiden, indem unsere Sensoren Verschleiß frühzeitig melden.‘ Ebenso im B2C: ‚Wir helfen berufstätigen Eltern, in 20 Minuten vegan zu kochen, indem wir vorportionierte Zutaten mit Rezept liefern.‘
Die Kernbotschaft dient nicht nur dazu, der Zielgruppe den Mehrwert zu vermitteln, sondern auch, um Entscheidungen daran auszurichten, von den Marketingkanälen bis zur Wortwahl auf der Website. Sie sorgt für eine konsistente Kommunikation und damit langfristig für eine konsistente Wahrnehmung in der Zielgruppe, die sogenannte Positionierung. Ein Gradmesser für eine gute Kernbotschaft ist, ob potenzielle KundInnen sich an sie erinnern können und sie weitererzählen. Andernfalls ist das ein Hinweis, dass die Kernbotschaft noch nicht trägt. Wer diesen Schritt überspringt und sofort Maßnahmen zündet, verbrennt Budget.
Sichtbarkeit auf den richtigen Kanälen
Steht die Kernbotschaft, geht es um Sichtbarkeit. In der Frühphase sollte der Fokus auf ein bis zwei Kanälen liegen, in denen die Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist. Im B2B-Umfeld können das LinkedIn, Fachmedien und bestimmte Messen sein, im B2C je nach Produkt zum Beispiel Instagram, Suchmaschinen oder digitale Communitys. Welche Kanäle im Einzelfall relevant sind, ist ganz unterschiedlich. Entscheidend ist eine gezielte Präsenz, statt der Versuch, überall gleichzeitig sichtbar zu sein.
Die Basis bilden die eigenen Kanäle, weil sie dem Startup dauerhaft gehören: eine klare Website, ein Profil auf der relevanten Plattform und eigener Content, der die Positionierung mit Substanz füllt – zum Beispiel ein Beitrag, der ein Problem des Wunschkunden adressiert. Wichtig sind Kontinuität und Konsistenz. Für den Anfang genügt ein fester Rhythmus, den das Team wirklich durchhält, wie etwa ein Beitrag pro Woche. Ein kurzes Feuerwerk an Postings, das nach einem Monat endet, bringt in der Regel nichts. Auch bei den Werkzeugen ist weniger oft mehr: ein einfaches CRM oder eine Kontaktliste, ein E-Mail-Tool für den Newsletter und eine schlanke Analytics-Lösung, um zu sehen, was wirkt. Wichtig ist Disziplin, mit den gewählten Kanälen und Tools zu arbeiten, bis sie greifen, statt ständig neue auszuprobieren.
PR nur bei Anlässen mit News-Wert
Entscheidend für erfolgreiche PR sind echte, konkrete Anlässe mit News-Wert. Bei Startups sind das typischerweise eine abgeschlossene Finanzierungsrunde, ein Produktlaunch, ein handfester Meilenstein wie ein großer Referenzkunde oder relevante Einblicke, etwa eine kleine Branchenstudie. Ohne Nachrichtenwert läuft eine Pressemitteilung ins Leere. Ist ein passender Anlass absehbar, lässt sich dazu eine spannende Geschichte formulieren, die über das eigene Produkt hinaus geht und ein größeres Thema berührt. Dann sollte man die Medien und JournalistInnen recherchieren, die über ähnliche Themen berichten, sie persönlich ansprechen und ihnen dann die Meldung senden. So entsteht der Medienverteiler, der sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt – wenn man ihn pflegt. Häufig schafft auch ein Auftritt auf einem Branchenevent oder der Kontakt zu lokalen Startup-Medien erste Berührungspunkte, aus denen dann Berichterstattung entsteht.
Von der Reichweite zu Abschlüssen
Die Sichtbarkeit zahlt sich erst aus, wenn daraus Kontakte und Umsatz werden. Das Marketing liefert dem Vertrieb die qualifizierten Leads und bereitet sie vor. Im B2B-Geschäft übernehmen in der Frühphase meist die GründerInnen persönlich den Abschluss. Darum macht es Sinn, Marketing und Sales hier zusammen zu denken. Zur Steuerung reichen wenige Kennzahlen, zum Beispiel die Leads pro Kanal, die Kosten pro Lead, und der Anteil der Conversion. Diese Zahlen sind in der Seed-Phase oft grob, weil das Volumen fehlt, doch entscheidend ist, dass sie die Richtung zeigen.
Dieselben Signale wirken auch auf der Finanzierungsebene. Sichtbare Traction, eine wachsende Community und ein Name, der in der Zielgruppe bekannt ist, prägen entscheidend, wie InvestorInnen ein Startup einschätzen. Ein Team, das seinen Markt erkennbar besetzt, geht in jedem Fall mit einer starken Ausgangsbasis in die nächste Runde.
Hebel nutzen – ein Asset, mehrere Wirkungen
Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der ressourcenknappen Frühphase ist, ein Asset oder einen Anlass mehrfach zu verwerten. Ein gewonnener Referenzkunde wird zur Case Study auf der Website, zum Aufhänger für die Presse und zum Beleg für das nächste Investorengespräch. Ein Produktmeilenstein liefert gleichzeitig ein Newsletter-Thema, mehrere Social-Media-Posts und eine Pressemitteilung. Ein einfacher Redaktionsplan, der solche Anlässe vorausschauend sammelt und über die passenden Kanäle verteilt, kann die Reichweite vervielfachen. Dieser Hebel trennt Teams, die mit aufwendigen Einzelmaßnahmen Geld verbrennen, von denen, die mit kleinem Budget sichtbar werden.
Für den Sprung zu bezahlten Marketingkanälen kann die Schwelle der Unit Economics als Orientierung gelten. Erst wenn grob feststeht, was ein Kunde über die Zeit einbringt und was die Akquise kostet, lässt sich Werbebudget sinnvoll planen und einsetzen.
Fazit: Marketing in der Frühphase legt Fundament
Eine sinnvolle Herangehensweise an Marketing und PR in der Frühphase ist, zunächst die Kernbotschaft schärfen, dann ein bis zwei Kanäle konsequent bespielen, PR gezielt bei echten Anlässen einsetzen, und ansonsten die Ressourcen auf Abschlüsse ausrichten. Wer so vorgeht und sein Assets und Anlässe intelligent verwertet, kann mit knappen Mitteln KundInnen gewinnen, Bekanntheit erreichen und das Fundament für eine starke Marke legen.