CB Insights hat 101 gescheiterte Startups im Nachhinein systematisch untersucht. Bei 42 Prozent der Fälle lässt sich das Scheitern auf fehlenden Product-Market-Fit zurückführen. Und auch eine Untersuchung der Deutschen Industrie- und Handelskammer (DIHK) kommt für deutsche Neugründungen zum gleichen Ergebnis. Mit einer soliden Marktanalyse können solche Fehler vermieden werden.
Die teuerste Annahme im Gründungsprozess
Die DIHK-Untersuchung zeigt, dass unzureichende Branchenkenntnisse, fehlendes Detailwissen zum Markt sowie eine nicht präzise umrissene Zielgruppe drei der sieben Hauptgründe für das Scheitern junger Unternehmen sind. Alle drei lassen sich auf dasselbe Fundament zurückführen: GründerInnen bauen auf Annahmen statt auf realen Erkenntnissen.
Eine Idee kann technisch überzeugen und trotzdem am Markt scheitern, wenn niemand dafür zahlen will. Eine Marktanalyse ist deshalb das schärfste Frühwarnsystem, das GründerInnen haben. Denn sie durchbricht die Selbsttäuschung früh genug, um den Kurs zu ändern.
Erst analysieren, dann bauen
Die meisten GründerInnen starten mit dem, was leicht zugänglich ist: Branchenreports, Statista-Zahlen, Google Trends. Das ist nicht falsch, reicht aber nicht. Sekundärdaten zeigen, was war. Ob jemand das Produkt oder die Lösung tatsächlich kaufen würde, zeigen sie nicht.
Der wirkungsvollste erste Schritt ist das direkte Gespräch mit möglichst vielen Menschen aus unterschiedlichen Milieus – mit potenziellen KundInnen, aber auch mit völlig unbeteiligten Personen, allein um zu üben, die eigene Idee schnell und verständlich zu erklären.
Das klingt banal, wird aber selten konsequent gemacht. Wer ins Gespräch geht, sollte die eigene Lösung möglichst spät erwähnen. Das Konzept dahinter hat einen Namen: Jobs to be Done. Entwickelt von Harvard-Professor Clayton Christensen und weitergeführt von Anthony Ulwick, verschiebt das Framework den Blick weg vom Produkt hin zur eigentlichen Aufgabe, die KundInnen erledigen wollen. Menschen kaufen keine Bohrmaschine. Sie wollen ein Loch in der Wand.
Die entscheidende Frage lautet nicht „Würdest du das kaufen?“. Darauf antwortet fast jeder höflich mit Ja. Die viel wichtigeren Fragen sind: „Wie löst du das Problem heute? Was nervt dich daran? Was hast du schon ausprobiert, und warum hat es nicht funktioniert?“
Noch ein Tipp: Ein kostenloser erster Schritt ist Google Trends. Das Tool zeigt, wie sich das Suchinteresse für ein Thema über Zeit, Region und Saison entwickelt.
Was ist dein Markt?
Bevor du eine Marktgröße berechnest, brauchst du eine klare Zielgruppe. „Kleine Unternehmen“ ist keine Zielgruppe. „Handwerksbetriebe mit fünf bis zwanzig Mitarbeitenden in Bayern, die noch keine digitale Buchhaltung nutzen“ ist eine. Diese Segmentierung entscheidet später, welche Zahlen überhaupt relevant sind.
Für belastbare Branchendaten lohnt sich der Blick zu offiziellen Quellen. Das Statistische Bundesamt stellt über seine GENESIS-Online-Datenbank amtliche Gründungs- und Branchenzahlen kostenlos bereit. Viele Industrie- und Handelskammern sowie Genossenschaftsverbände bieten zusätzlich sogenannte Branchenbriefe an – kompakte Studien zu einzelnen Branchen mit Marktstruktur, Finanzkennzahlen und Ansprechpartnern, oft branchenspezifisch von A bis Z.
Im nächsten Schritt sollte die Preisfrage geklärt werden. Dafür reicht oft ein einfacher Test in echten Kundengesprächen. Ab welchem Preis wäre das Produkt zu teuer und ab welchem Preis wirkt es verdächtig günstig? Außerdem gilt die Van-Westendorp-Methode (Price Sensitivity Meter) als etabliertes, kostengünstiges Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft über vier gezielte Preisfragen.
Wie groß ist der Markt wirklich?
Sobald es um Investorengespräche geht, kommt kaum ein Startup an drei Begriffen vorbei: TAM, SAM und SOM. Der TAM (Total Addressable Market) beschreibt das theoretische Gesamtpotenzial, wenn das Produkt weltweit von allen genutzt würde. Der SAM (Serviceable Addressable Market) grenzt das auf den Teil ein, den das eigene Geschäftsmodell tatsächlich bedienen kann. Der SOM (Serviceable Obtainable Market) ist der realistische Anteil, den ein Startup in den ersten zwei bis drei Jahren gewinnen kann.
Der Fehler, der InvestorInnen am schnellsten misstrauisch macht: den TAM aus einem Branchenbericht übernehmen und dann behaupten, man werde davon zwei Prozent erobern, ohne zu erklären, wie. Der SAM fehlt in solchen Pitches oft komplett oder ist so breit gefasst, dass er nichts mehr aussagt. Für klassische Venture-Capital-Investments braucht der SAM üblicherweise mindestens 100 bis 500 Millionen Euro. Darunter wird es für VC-Finanzierung schwierig, auch wenn andere Finanzierungswege trotzdem passen können. Eine Falle, die viele unterschätzen, ist, dass sich Marktgrößen verändern. Ein TAM von 2024 ist 2026 möglicherweise 20 Prozent größer oder kleiner. Es empfiehlt sich daher, Wachstumsraten anzugeben und Entwicklung zu zeigen. Das signalisiert, dass man den Markt wirklich versteht und nicht nur eine Zahl aus einem Report abgeschrieben hat.
Am glaubwürdigsten wird die Marktgröße, wenn man sie zweimal berechnet und beide Ergebnisse vergleicht. Zuerst Top-Down, also ein Branchenbericht, der schrittweise auf das eigene Segment eingeengt wird. Ein konkretes Beispiel: Ein Startup für Buchhaltungssoftware für Handwerksbetriebe startet mit dem Gesamtmarkt für Buchhaltungssoftware in Deutschland, sagen wir 2 Milliarden Euro. Davon entfallen vielleicht 40 Prozent auf kleine Unternehmen statt auf Konzerne, macht 800 Millionen Euro. Davon wiederum ist nur ein Teil Handwerk statt anderer Branchen, sagen wir 15 Prozent, also 120 Millionen Euro. Und wer nur in Bayern startet, landet bei einem Fünftel davon, also rund 24 Millionen Euro. Am Ende dieser Kette steht nicht mehr der ganze Markt, sondern der eigene Markt.
Die zweite Rechnung läuft Bottom-Up, also die geschätzte Anzahl an KundInnen mal dem erwarteten Umsatz pro Kunde. Kommen beide Rechnungen auf eine ähnliche Größenordnung, spricht das für eine solide Schätzung.
Was Celonis früh richtig gemacht hat
Wer verstehen will, wie tiefes Marktverständnis aussieht, bevor ein Produkt ausgereift ist, schaut sich die Anfänge von Celonis an. Die drei TU-München-Studenten Bastian Nominacher, Alexander Rinke und Martin Klenk gründeten 2011 in München und starteten zunächst mit einem Beratungsprojekt beim Bayerischen Rundfunk. Dort erkannten sie, dass Unternehmen einen echten, dringlichen Bedarf an der Analyse ihrer eigenen Prozessdaten hatten. Und diesen Bedarf konnte kein bestehendes Produkt befriedigen. Sie verstanden also zuerst das Problem. Dann schrieben sie 1.500 handschriftliche Briefe an Unternehmensvorstände, um erste Pilotprojekte zu gewinnen, darunter Siemens. Heute ist Celonis mit einer Bewertung von 13 Milliarden Dollar eines der wertvollsten Startups in Deutschland und gilt als Weltmarktführer im Process Mining.
Übrigens: Wer in München gründet, findet für diesen frühen Schritt ungewöhnlich viel Unterstützung. Im aktuellen Financial-Times-Ranking der „Europe’s Leading Startup Hubs 2026″ belegen mit UnternehmerTUM, Start2 Group und BayStartUP gleich drei Münchner Institutionen die europäischen Spitzenplätze – ein Ergebnis, das kein anderer Standort in Europa vorweisen kann.
Marktanalyse ist keine Einmalaufgabe
Viele GründerInnen behandeln die Marktanalyse wie einen Meilenstein: einmal abgehakt, abgelegt und dann vergessen. Das ist der zweite häufige Fehler, denn Märkte verändern und Zielgruppen verschieben sich. Was im Businessplan steht, kann 18 Monate später überholt sein. Laut ‚Deutschem Startup Monitor 2025′ planen rund drei Viertel der befragten Startups, innerhalb der nächsten zwölf Monate externes Kapital aufzunehmen. Wer dabei mit veralteten Marktdaten in InvestorInnengespräche geht, macht einen vermeidbaren Fehler.
Die Verbindung zum Business Model Canvas ist dabei nur logisch. Das Canvas ist das Instrument, in dem die Marktanalyse lebendig bleibt. Wer das Wertversprechen anpasst, muss prüfen, ob die Kundensegmente noch stimmen. Wer neue Kanäle erschließt, muss die Marktgröße neu denken. Die neun Felder des Canvas sind laufende Hypothesen, die Marktkenntnis voraussetzen.
Das gilt genauso für das Thema Pivot. Wie im Artikel zum Thema Pivot beschrieben, überarbeiteten drei von vier erfolgreichen Startups ihre ursprüngliche Idee, bevor sie erfolgreich wurden. Wer diesen Schritt datenbasiert geht, braucht eine aktuelle Marktanalyse als Grundlage.
Wer das Zuhören zur Gewohnheit macht statt zur einmaligen Pflichtübung, verschafft sich einen Vorsprung gegenüber allen, die nur einmal fragen, oder gar nicht.
