Startups betreiben typischerweise PR, um eine breitere Öffentlichkeit auf sich aufmerksam zu machen. Unabhängige Medien berichten aus eigenem Antrieb über die Themen, die für ihre NutzerInnen relevant sind. Das verleiht redaktionellen Beiträgen eine Glaubwürdigkeit, die bezahlte Werbung nicht erreicht. Der Hebel dafür ist der Nachrichtenwert einer Geschichte. Wer versteht, was eine Redaktion für ihre Leserschaft als relevant erachtet, braucht kein Budget, sondern das richtige Material. Dieser Artikel zeigt, wie man das Material findet, aufbereitet und an die richtigen Stellen bringt.
Was eine Story für Medien interessant macht
Die meisten Redaktionen werden täglich mit Presseinformationen überhäuft. Eine Redaktion misst jede Anfrage an der Frage: Interessiert das unsere Leserschaft? Der Nachrichtenwert entsteht aus einigen entscheidenden Faktoren. Ersten ist das eine Neuigkeit, die Meldung sollte also etwas beinhalten, das noch nicht bekannt ist. Wichtig ist zweitens die Relevanz für eine größere Gruppe, nicht nur für das Startup oder seine unmittelbare Zielgruppe. Drittens benötigt man einen aktuellen Aufhänger, der die Geschichte idealerweise an ein großes laufendes Thema knüpft. Viertens benötigt man belastbare Zahlen oder Belege, welche die Nachricht stützen. Fünftens hilft eine menschliche Komponente oder ein anderer Aspekt, der Identifikation stiftet und im Kopf bleibt – hier liegt oft der Schlüssel zu einer guten Story.
Das wichtigste Werkzeug ist ein einfacher Test: Berührt die Geschichte ein Thema, das über das eigene Produkt hinausreicht und andere Menschen interessiert? Ein Startup, das eine neue Finanzierung meldet, ist für sich genommen nur eine von vielen Meldungen und in den meisten Fällen bestenfalls ein Randnotiz. Ein Startup, das mit der Finanzierung erstmals ein Problem angeht, über das gerade breit diskutiert wird, liefert eine ganz andere Story. Die eigene Begeisterung für ein Produkt zählt dabei nicht. Wenn der Bezug nach außen fehlt, ist die Geschichte keine Meldung wert. Eine Aussendung ohne diesen Kern schadet eher, weil die Redaktion die Quelle beim nächsten Mal möglicherweise nicht mehr beachten wird.
Typische Anlässe, die funktionieren
Nicht jeder Moment im Startup-Leben trägt als Nachricht oder Geschichte, aber einige Anlässe funktionieren verlässlich. Eine abgeschlossene Finanzierungsrunde signalisiert, dass erfahrene Geldgeber an das Vorhaben glauben. Ein Produktlaunch bringt etwas Neues in den Markt. Ein handfester Meilenstein wie ein großer Kunde, ein Markteintritt oder ein starkes Wachstum belegt den Fortschritt. Und eigene Daten, etwa eine kleine Branchenauswertung, machen ein Startup zur Quelle von relevantem Kontext für ein größeres Thema.
Entscheidend ist, die Eigenwerbung komplett außen vor zu lassen und die größere Geschichte konsequent in den Fokus zu rücken. Wer eine Finanzierung meldet, sollte zeigen, welches Marktproblem das Startup mit dem Kapital adressiert. Hier hilft auch der lokale Bezug: Ein Münchner Startup, das expandiert oder Arbeitsplätze schafft, ist für Münchner Medien relevanter als ein vergleichbarer Akteur aus einer anderen Stadt. Der regionale Anknüpfungspunkt verschafft einer Geschichte oft erst die Aufmerksamkeit, die sie ansonsten noch nicht bekäme, und schafft mitunter auch den Einstieg in die überregionale Berichterstattung.
Gezielte Ansprache und richtiges Timing
Steht die Geschichte, geht es um die Ansprache. Sie sollte kurz sein und stellt den Nachrichtenwert nach vorn. Die Betreffzeile einer Email trägt bereits den Kern, der erste Absatz beantwortet, warum die Nachricht jetzt relevant ist. Die Details folgen darunter. Eine Redaktion entscheidet in Sekunden, ob sie weiterliest. Statt einer Betreffzeile wie ‚Unser Startup stellt sich vor‘ vermittelt ‚Münchner Startup schließt 3 Millionen Euro für KI-gestützte Pflegeplanung ab‘ den Anlass, die Region und die Größenordnung in einem Satz.
Ein Massenverteiler an hunderte Adressen führt selten zum Ziel, weil die Ansprache beliebig wirkt. Wirksamer ist, die wenigen JournalistInnen zu recherchieren, die tatsächlich über das jeweilige Feld berichten, und sie einzeln und persönlich anzusprechen. Häufig hilft der Bezug zu Themen, über die jüngst berichtet wurde. Auch das Timing zählt: Eine Meldung sollte stets taufrisch sein. Wer der Redaktion etwas Zeit vor der geplanten Veröffentlichung gibt, erhöht zudem die Chance auf einen ausgearbeiteten Beitrag statt einer kurzen Notiz. In manchen Fällen kann man ein Thema auch exklusiv anbieten.
Für ein junges Startup ist lokale Medienlandschaft der realistische Einstieg. Lokale Startup-Medien, die regionale Wirtschaftspresse und einschlägige Fachmedien sind leichter erreichbar als die überregionalen Leitmedien und berichten eher über eine regional verankertes Gründerteam. Von dort aus kann die Reichweite wachsen, weil größere Medien lokale Berichterstattung als Ausgangspunkt aufgreifen.
Die Medien-Kontakte aufbauen und pflegen
PR ist keine einmalige Aussendung. Sie wird getragen von Beziehungen, die über die Zeit wachsen. JournalistInnen arbeiten lieber mit Quellen, die sie kennen und als verlässlich einschätzen. Es lohnt sich deshalb, die Kontakte aufzubauen, bevor man sie braucht. Zum Beispiel können sich GründerInnen als AnsprechpartnerInnen für ein Themengebiet anbieten, auf Anfragen schnell und stichhaltig reagieren, und auch dann sichtbar sein, wenn gerade nichts zu vermelden ist. Die Münchner Szene macht diesen Beziehungsaufbau möglich. Auf Branchenevents, in Gründernetzwerken und bei lokalen Veranstaltungen trifft man JournalistInnen und mediale Multiplikatoren oft persönlich, was den späteren Kontakt per Mail oder einen Anruf deutlich erleichtert. Wer in der Szene präsent ist und einen Ruf als kompetente Stimme aufbaut, wird bei passenden Themen früher oder später von sich aus angefragt. So verschiebt sich die Rolle mit der Zeit vom Bittsteller zur gefragten Quelle, was die eigentliche Reifestufe erfolgreicher Startup-PR ist.
Nachrichtenwert schlägt Budget
Die Aufmerksamkeit von Medien ist keine Frage des Geldes. Sie beruht auf dem Verständnis dafür, was für eine Redaktion relevant ist. Wer guten Anlässe nutzt, um eine starke Geschichte zu erzählen, die richtigen JournalistInnen gezielt anspricht und über die Zeit verlässliche Kontakte aufbaut, wird medial relevant und gewinnt so Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit. Die dynamische Münchner Medien-Szene ist dafür ein starker und vor allem naheliegender Startpunkt.