Ein Dashboard mit KPIs zeigt Umsatzwachstum, Churn-Rate und Kennzahlen wie Kundenakquisitionskosten auf die Nachkommastelle genau. Es zeigt allerdings nicht, ob sich Mitarbeitende mit dem Startup identifizieren oder ob das Team noch an die gemeinsame Sache glaubt. GründerInnen, die ausschließlich in Kennzahlen denken, übersehen leicht die Bedeutung von Purpose, Vision, Mission, Werte und Kultur.
Was ist der Sinn und Zweck?
Bevor eine Vision überhaupt formuliert werden kann, lohnt sich ein Blick auf den eigenen Antrieb, den Purpose. Warum wurde das Startup überhaupt gegründet? Was hat dazu geführt? Wofür steht man selbst jeden Morgen auf und warum? Wer das für sich geklärt hat, kann auch andere Menschen leichter von seinem Vorhaben überzeugen.
Eine hilfreiche Übung ist an das japanische Ikigai-Konzept angelehnt. Man stellt sich vier Fragen und dort, wo sich alles überschneidet, liegt die Antwort:
Was liebe ich? (Begeisterung)
Was wird benötigt? (Bedarf)
Wofür zahlen Menschen? (Wert)
Was kann ich? (Talent)
Aus dieser Klarheit heraus geht es zu den weiteren Unternehmenssäulen.
KPISs, Vision, Mission, Werte, Kultur und Strategie
KPIs, Key Performance Indicators, sind die Kennzahlen, an denen Unternehmen ihre Leistung ablesen. Dazu zählen zum Beispiel Umsatzwachstum oder Kundenbindung. Sie zeigen, was funktioniert und was nicht.
Die Vision beschreibt den langfristigen, meist auf fünf bis zehn Jahre angelegten Zielzustand, positiv formuliert, erreichbar und strategisch ausgerichtet.
Die Mission ist operativer und beschreibt, was das Unternehmen konkret tut, um diese Vision zu erreichen. Was will das Unternehmen erreichen, um welches Problem zu lösen, indem es was anbietet, für welche Zielgruppe? Googles Mission Statement lautet beispielsweise: „To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“
Werte übersetzen Vision und Mission in Verhaltensregeln für den Alltag. Kultur ist das, was täglich gelebt wird. Und die Strategie ist schließlich der konkrete Weg, mit vorhandenen Ressourcen von der Mission zur Vision zu gelangen.
Werte, die tragen
Das Herz eines Startups ist seine Kultur. Sie wird vor allem von den GründerInnen geprägt und entscheidet mit darüber, ob ein Unternehmen langfristig besteht. Der Startup-Verband stellte in einer Befragung zur Zukunft der Arbeit fest, dass Eigenverantwortung und eine offene Fehlerkultur für die Bindung von Beschäftigten in Startups inzwischen wichtiger sind als das Gehalt. Genau deshalb lohnt sich die Wertearbeit schon zu Beginn. Am besten setzt man sich mit den MitgründerInnen und den ersten Mitarbeitenden zusammen, um vier bis sechs Werte herauszuarbeiten, die tatsächlich gelten sollen.
In frühen Wertediskussionen tauchen bestimmte Themen immer wieder auf: die Eigenverantwortung, die Entscheidungen dort verortet, wo die Kompetenz liegt. Oder die offene Fehlerkultur, die Fehler als Lernquelle begreift statt als Anlass für Schuldzuweisungen. Was bei vielen Startups auftaucht ist der Wert Geschwindigkeit oder Vereinfachung (Simplification) statt Perfektion. Genauso gut können es aber auch softe Werte sein, wie Transparenz, Respekt und manchmal auch einfach nur Spaß.
Warum das Immaterielle sich in Zahlen niederschlägt
Der Gallup Engagement Index Deutschland 2025 zeigt, wie fragil emotionale Bindung inzwischen ist. Nur 10 Prozent der Beschäftigten in Deutschland fühlen sich ihrem Arbeitgeber stark emotional verbunden, 77 Prozent erledigen lediglich „Dienst nach Vorschrift“. Und das kann sich kein Startup leisten.
Das Zusammenspiel aus Vision, Mission, Purpose und Werten hat positive Auswirkungen auf die Geschäftszahlen. Laut dem Bericht Giving in Numbers: 2025 Edition der Organisation Chief Executives for Corporate Purpose, erzielten Unternehmen mit klar verankertem Unternehmenszweck 25 Prozent höhere Umsätze und 22 Prozent höhere Vorsteuergewinne als Unternehmen ohne Purpose. Eine Studie von Deloitte kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Unternehmen mit klarem Purpose berichten von 30 Prozent höheren Innovationsraten und 40 Prozent höherer Mitarbeiterbindung. Damit dieses Zusammenspiel auch funktioniert, braucht es eine Strategie.
Strategie und OKRs
Anders als Vision und Mission muss die Strategie nicht über Jahre gleich bleiben. Sobald sich Markt, Wettbewerb oder Technologie verändern, muss sie sich anpassen. Es empfiehlt sich die Strategie zunächst auf drei bis fünf Jahre anzulegen. Sie sollte dabei drei Fragen beantworten: Wo steht das Unternehmen aktuell, wohin soll es sich entwickeln, und wie kommt es dahin?
Danach folgt die Benennung der Ziele. Viele Startups arbeiten mit OKRs, Objectives & Key Results. Ein Objective beschreibt ein qualitatives, motivierendes Ziel in Worten statt in Zahlen. Es geht darum, wohin sich das Team bewegensoll. Die dazugehörigen Key Results übersetzen dieses Ziel in zwei bis vier messbare Ergebnisse, an denen sich am Ende des Zyklus ablesen lässt, ob das Objective erreicht wurde. Anders als KPIs, die den laufenden Betrieb über lange Zeiträume hinweg stabil überwachen, werden OKRs meist für ein Quartal neu festgelegt und bewusst ambitioniert formuliert. Eine Zielerreichung von rund 70 Prozent gilt in vielen Unternehmen bereits als Erfolg, hundert Prozent eher als Zeichen dafür, dass das Ziel nicht mutig genug gesetzt war. OKRs übersetzen die große Richtung in überschaubare Etappen, während KPIs im Hintergrund dafür sorgen, dass das Unternehmen dabei nicht aus dem Ruder läuft.
Die Schnittstelle: der North Star
Hier setzt das Konzept der North Star Metric aus dem Growth Marketing an. Sie bringt Vision und Kennzahlenlogik in einer einzigen Zahl zusammen. Diese Zahl misst den tatsächlichen Mehrwert eines Produkts für die Kundschaft, sodass ihr Wachstum automatisch das Wachstum des gesamten Unternehmens widerspiegelt. Airbnb hat zum Beispiel die Zahl gebuchter Nächte gewählt, weil darin sowohl der Nutzen für Reisende als auch für Vermietende steckt.
Fazit: Es kommt auf das Zusammenspiel an
Harte Zahlen zeigen, wie gut ein Startup wirtschaftet. Purpose und Vision geben die Richtung vor, Mission und Strategie übersetzen sie in einen Weg, Werte und Kultur halten diesen Weg auch in schwierigen Zeiten. Die North Star Metric verbindet am Ende beide Welten in einer einzigen Zahl. Wer nur auf das Dashboard schaut, bekommt vielleicht gut aussehende Zahlen, aber kein Team, das an die gemeinsame Vision glaubt.